京东回归零售本质 “百亿补贴”势在必行

3月9日消息,京东集团(JD.Nasdaq,9618.HK)发布了2022年四季度及全年业绩。财报显示,2022年全年京东集团收入为10462亿元,同比增长9.9%,服务收入为1812亿元,同比增长33.3%。

  经营利润方面,2022年全年京东集团经营利润为197亿元,去年该数字为41亿元;2022年全年,非美国通用会计准则(Non-GAAP)下京东实现经营利润276亿元,2021年则为134亿元。2022年,京东零售不含未分配项目的经营利润率为3.7%,2021年为3.1%。

  收入、利润及利润率等指标稳步提升的同时,京东近期也出现大动作。3月6日,京东上线了百亿补贴频道。京东百亿补贴是京东联合海量品牌、商家直接对商品进行补贴,以商品直接降价的方式,消费者无需领券等复杂操作,即可直接抢购,补贴涵盖了3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。

京东回归零售本质 “百亿补贴”势在必行

  京东的这一举动备受资本市场关注。“百亿补贴”传闻及正式上线的几个时间点内,京东股价屡屡波动。之所以股价异动,来自于资本市场对“百亿补贴”行为背后销售费用投入引发的毛利率、利润端承压的担忧,对京东未来盈利能力的分化态度。

  资本市场对“百亿补贴”的关注,体现为本次财报发布后的分析师电话会议上的屡屡发问。不过从京东高管层的回复来看,“百亿补贴”并非为了掀起电商行业价格战,而更像是一场“刀口向内”的自我变革。

  京东集团总裁徐雷在业绩说明会上表示,京东的经营理念的核心始终是成本、效率和体验,是基于对成本、效率的优化为用户打造极致的产品、价格、服务,这个是从来没有改变的。

  因此,对于京东来说,百亿补贴并不是新的概念或项目,只是营销策略的一部分。“我们希望通过调整营销策略,从大促过渡到每天让利用户,这也更加符合京东倡导的‘天天低价’,也使得整个行业供应链能够更加平稳运行,有利于品牌商家的有序发展。”徐雷表示。

  降本增效是重点

  回顾京东2022年的业绩和策略,徐雷表示,京东所主动做出的策略调整的意义,核心就是为了抓住外部环境深刻变化的时间窗口,在自身取得高质量发展的基础上,再度回归对降低成本,提升运营效率和用户体验的聚焦和升级。

  降本增效这一点从今年京东财报中也有所体现。

  例如,以履约成本来看,过去一年中京东集团在对上游毛利率保持稳定的基础上,履约费用率得到有效控制。履约成本主要包括,采购、仓储、交付、客户服务和支付处理费用。财报显示,京东2022年履约成本为630亿元,尽管同比2021年增长6.7%,但2022年全年履约开支占收入比例则降至6.0%,2021年全年为6.2%。

  需要注意的是,京东履约费用率在2016年为8.1%,这也就意味着,在过去六年的时间内,京东履约费用率降低了超过2个百分点。以2022年的收入为基准,京东未来履约费用率每下降1个百分点,便意味着超百亿元成本的节省。

  成本的节省,则意味着能够为诸如“百亿补贴”这样的价格策略行为提供“弹药”。从这个角度来看,这与传统电商行业通过烧钱补贴打价格战的行为有所区别,更像是京东以用户需求为核心的一场长期自我革命。

  而成本下降、尤其是履约成本的下降,又与效率的提升密切相关,效率提升的关键则来自供应链基础设施能力的提升。

  财报显示,2022年全年,京东持续进行供应链基础设施投入。截至2022年12月31日,京东集团供应链基础设施资产规模达到1326亿元,同比增幅达到59%。2022年京东全年研发开支则达到169亿元,从2017年初全面向技术转型以来,京东体系已在技术上累计投入近1000亿元。

  对供应链和技术的投入也正在显现。过去十年中,京东自营商品SKU库存周转天数不断优化,从最高39天左右持续压缩至约30天,相当于每年增加2次库存周转,整个产业链的周转效率大幅提升。目前,京东与国内家电企业携手合作,将库存周转效率相较十年前提升了100%左右。

  因此,也就不难理解徐雷关于未来京东利润率的表态:“(百亿补贴)对利润率的影响,我们认为影响会非常非常小,而且也是可控的。”“我们计划第一个月的整体投入在10亿左右,当然,这10个亿是我们整个项目的,是我们同品牌商、平台商家等多方共同投入的营销资源。”

  京东集团CFO许冉则进一步补充称,一方面,京东将同供应商和平台商家合作,利用自身的供应链能力提供补贴,所以不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润之中。同时,京东预计能够实现效率的提升,也可以根据不同活动的回报率情况,将部分营销资源重新分配给大促和用户获取,“总的来说,我们无意大幅调整全年的营销预算。”

  对于2023年,徐雷认为,消费完全恢复至疫情前状态还需要时间。他表示,“未来面对不断变化的机遇与挑战,京东将继续聚焦降低成本、提高效率和提升用户体验。”

  “百亿补贴”仅是第一步

  考虑清楚如何通过降本增效方式解决百亿补贴的“弹药”问题,也就不难理解,京东打出诸如“百亿补贴”等价格策略的可持续性。

  下一个问题是,为什么京东一定要推“百亿补贴”?尤其是,徐雷还进一步强调,“百亿补贴”只是京东价格策略中的一项。这也就意味着,未来京东还将持续推出更多的低价策略。

  徐雷指出,与京东此前推出的“买贵双倍赔”、“9块9包邮”、“天天低价”一样,“百亿补贴”不是一次短期的、个别品类的促销,而是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。

  在日前举办的2023年京东零售开年大会上,京东零售CEO辛利军也同样表示,京东百亿补贴频道的上线,对于京东低价心智的打造而言,仅仅只是开始。未来,京东零售还将在每个环节都围绕“低价”的目标,完善能力建设,通过供应链效率的提升和技术的升级,来实现“天天低价”。

  吸引用户无疑是这些举措背后显见的目的。在京东此次最新披露的财报中,并未公布具体的年度活跃用户数。京东方面称,2022年京东集团的用户继续保持高质量增长,日均活跃用户数同比双位数增长,零售用户购物频次和用户平均贡献收入(ARPU)继续保持增长势头。

  不过从历史数据来判断,京东2022年年度活跃用户数情况表现恐怕不甚乐观。截至2022年9月30日,京东的活跃购买用户数为5.88亿,增速仅为6.5%,此前两个季度这一数字分别为16.2%和9.2%。2021年,京东年度活跃用户数则呈现迅猛升势,由2020年的4.719亿增长至5.697亿,涨幅达到20.7%。

  “我们认为,只有真正地让利给用户,才能够吸引用户,从而吸引品牌商、商家,共同服务好用户。”徐雷坦言称,“(百亿补贴)项目上线的时间还比较短,但是目前来看的话,近几天里面取得了还不错的效果,甚至有一些方面已经超出了我们的预期。不仅拉动了我们老用户的回流和消费,也带来了新的用户,还有更多的流量。”

  不过,挖掘存量用户和拉新之余,京东一系列的低价策略还有更宏大的愿景,即“熨平”行业内大幅价格波动,真正让利用户、实现“天天低价”的同时,也有利于供应链平稳与商家有序发展。在一些京东内部人士看来,京东当下推出“百亿补贴”以打造用户低价心智,甚至可对标京东2003年转型线上、2007年自建物流、2007年向技术转型等时间节点。

  徐雷指出,价格是用户体验里面的重要因素。过往来看,包括京东在内,所有电商企业的价格让利都集中在大促,这就使得整个行业形成一种现象,也就是“不促不销”,或者消费者形成“不促不买”的惯性。

  “其实从商家、用户和供应链的效率和统筹规划方面看,这都不是最优解,也是不可持续的,”徐雷强调,“所以我们希望通过调整营销策略,去引导用户逐步改变购物习惯,从大促的囤货到认可天天低价的经营理念,拉动以前占比相对较低的日销,这样会更符合京东倡导的天天低价的心智,也可以回归到零售的本质,使整个行业的供应链能够更加平稳地运行,有利于品牌商家的有序发展。” 


来源:京东、21世纪经济报道

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