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京东11.11用“实在”扩围消费价值

在京东等企业的推动下,电商大促带来的消费价值早已不再只是单纯的交易,它正在企业与消费者之间、产业链上的企业之间构建一种新型关系,并在推动实体经济发展、助力构建新发展格局中发挥了重要作用。

  消费与产业“双增长”

  在极致性价比、海量品质好物及全链路服务保障下,今年的京东11.11迎来了高潮:开场仅1分钟,Apple成交额即破10亿元,营养保健品牌Swisse、汤臣倍健销量均突破10万件;开场5分钟,超高性价比家电商品售出超百万件;开场10分钟,XR眼镜成交额同比增长超3倍,SK-II、雅诗兰黛、科颜氏、欧莱雅、欧舒丹等87个知名美妆国际品牌同比增长超200%;汽车轮胎品类服务订单量增长188%。

  消费热情全面释放的另一面,则是海量品牌和商家收获的大幅增长。

  在11月10日晚8点开启的京东11.11“巅峰28小时”活动中,开场10分钟,包括各地的产业带工厂的品牌商家,特别是中小企业的品质好货都出现了销量激增现象。

  数据显示,今年京东11.11期间,不少工厂好货备受青睐,河北清河羊绒产业带与福建石狮服饰产业带的整体成交额均同比增长超110%;近10个美妆产业带品牌成交额同比增长200%;来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍,广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

  而在京东的自有品牌中,惠寻的家具、家清纸品和家纺品类最为热销。其中,南康家具产业带主打的环保椰棕床垫,比今年“618”增长超11倍;川渝母婴产业带主打的亲肤拉拉裤,比今年“618”增长超过了280%。

  蓬勃的消费热情下,全国各地的优质农特产品也在加速从田间地头涌向消费者的餐桌,让广大农户在晚秋时节得到最温暖的收获。

  据介绍,今年京东11.11期间,有近万种农产品成交额超过10万元;近三成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超100%增长,在成交额最高的100件商品中,有一半以上是新品种。

  目前,京东在售农产品覆盖了2000多个地标产业带,上线国家地标产品SKU(库存量单位)超过12万个,20多个地标产业带的成交金额同比增长超100%,500多个农特馆的成交额同比增长超100%。其中,贵州修文猕猴桃产业带成交额同比增长173%;宿迁霸王蟹成交额同比增长超8倍;新疆天莱香牛肉同比增长超5倍,云南小粒咖啡成交额同比增长超3.5倍。

  京东消费及产业发展研究院院长刘晖表示,与往年相比,拒绝浪费、理性健康消费的理念正在兴起,绿色、低碳消费理念成为今年京东11.11的主旋律。

  前不久发布的《京东11.11消费趋势报告》显示,当下消费趋向于更加理性健康,绿色减碳正在引领消费升级,而文化自信也带动了国潮消费的兴起,消费者越来越关注商品或服务中提供的“情绪价值”;新品仍旧是拉动消费的重要动力;集成了更广泛的线上线下渠道、资源和能力的“全渠道”模式,则提升了整个零售产业的融合价值。

  因此,刘晖认为,现在的京东11.11,消费的价值早已不是单纯的交易,它正在通过创造时间价值、绿色价值、文化价值、情绪价值、探索价值等形式,在企业与消费者之间、产业链上的企业之间构建一种新关系,使之产生更紧密的连接,以满足更丰富的需求。

  用“实在”驱动产业正循环

  值得关注的是,今年的京东11.11特别将工厂店铺和工厂货放在了一个更为重要的业务板块来推动。

  基于多年的积累和创新,中国工厂为全国乃至全球市场带来了质优价廉的商品。但近年来,在诸多不确定性因素影响下,不少工厂面临库存积压、销售不畅等经营压力。

  江苏丹阳被誉为“中国眼镜之都”,这两年,疫情对丹阳眼镜产业造成了不小的冲击。奥杰眼镜是一家处于丹阳眼镜城的眼镜店,据店主蒋国庆介绍,“由于供应链流通不畅,使得原材料成本上涨、快递成本上涨。快递发不出之后,又导致店铺销售额降低,利润进而变低。”

  来自福建石狮的吉普服装店则面临库存积压的难题。吉普服装店的负责人洪永博说,服饰行业面临转型升级,而店铺因无法及时了解市场产品更新信息、电商经验不足,很容易造成库存积压,“一款衣服因颜色、尺码不同可能衍生十几个SKU,如果无法及时了解市场信息,库存压力特别大。”

  已经成立16年的河北保定雨森卫生用品有限公司,在努力扩充产能建设新生产基地时,受疫情影响,国际纸浆价格波动,原材料价格上涨了75%,同时线下渠道受阻。如此严峻的环境之下,雨森公司销售总监甄建营认为,只有“转战线上”。

  事实上,作为制造业大国,中国庞大的工业体系就是由遍布全国各地的产业带组成。例如,福建晋江是国内最大的运动鞋生产基地,每年有7亿双鞋从这里走向海内外80多个国家和地区;广东中山拥有国内最大照明产业带,灯饰企业超7000家,生产全国八成以上灯具;江苏南通则是世界三大家纺产业基地之一,制造了国内约90%的家纺产品。

  而在一些更加垂直和细分的领域,产业带聚集效应同样显现,甚至诸如河北南和、辽宁兴城等一些并不知名的三四线城市都已成为产业带重镇。

  不过,产业带商家也面临许多痛点。目前,大多数产业带商家规模较小,同质化竞争严重,只能靠低价争夺市场。同时,在产业带层面上,中腰部和长尾商家之间的零和博弈,往往会导致“强者恒强、弱者恒弱”的两极分化,这种马太效应会导致规模较小的商家难以立足,也会抑制技术和模式创新,不利于产业带的长期发展。此外,许多产业带商家脱胎于家庭作坊或夫妻店,电商经验并不丰富,这让他们在拓展线上渠道时困难重重。

  为此,今年的京东11.11开始将更多中小微商家、产业带商家纳入自身生态中。

  今年9月初,京东发布了“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”的“四新举措”,试图让更多的中小微商家在京东开店,并推动其可持续增长。

  10月底,京东公布了“百大产业带扶持计划”,面向全国267个产业带招募新商家,涉及约40个一级品类,同时为产业带商家推出10项扶持举措,包括免费代入驻、费用减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。

  11月8日,京东还发起“了不起的工厂货”专场活动,通过为100多家工厂共同搭建“工厂店直供”渠道,帮助工厂搭建起与消费者的“直通车”,助力工厂降低库存压力,减少中间环节,降低成本,同时为消费者遴选来自全国各地极致性价比的“工厂直供”商品。

  正是在这些“实实在在”的措施推动下,来自江苏丹阳的眼镜、浙江平湖的羽绒马甲、河北清河的羊绒衫、广东中山的灯饰等一众质优价廉的好产品在京东平台上频频卖断货。

  电商大促向“实”升维

  新趋势,从来都是一个行业或者产业发展方向的重要参考。而今年的电商大促,又将成为行业换挡的风向标。

  与以往相比,今年11.11呈现出另一番景象——商家们虽然仍在热火朝天地投入,但却少了几分盲目,多了几分理性,开始追求确定性更强的稳健增长。以京东为例,通过“实在的价格、实在的商品、实在的服务”,京东11.11不仅让消费者收获实实在在的幸福,也带动大量农户、制造业和农产品产业带商家及线下门店获得实实在在的增长,打造了实体经济高质量发展的重要增量场。

  业界认为,电商大促的热潮,不仅彰显了消费者信心的回升、市场活力的恢复、供给侧的创新加速、乡村振兴的持续深入,更体现了实体经济的高质量发展,电商大促由此向“实”升维。

  二十大报告指出,要坚持以推动高质量发展为主题,将实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来,把着力点放在实体经济上。而在实体经济的高质量发展中,特色产业带的作用不容小觑。数据显示,中国有670万家工厂,分布在大大小小的产业带上。

  今年9月,工业和信息化部印发了《促进中小企业特色产业集群发展暂行办法》,提出“十四五”期间要在全国范围内认定200个左右中小企业特色产业集群,引导和支持地方培育一批省级集群。

  工业和信息化部的调研发现,中小企业产业带仍普遍存在主导产业优势不突出、质量效益不明显、发展环境不完善、核心竞争力不强、产业协作与协同创新能力不高、国际合作水平偏低等问题。同时,海量商品的制造能力并不意味着能够完全匹配消费升级和多元化的需求,亟需以产品创新引领消费升级,以数字化变革助力品质升级,以优质品牌驱动竞争力升级。

  针对这一现状,京东集团首席执行官徐雷表示,产业带是实体经济的重要一环,作为一家新型实体企业,如何助力产业端由“制造”向“质造”高速迈进,一直是京东思考的命题。

  比如,在商品设计环节,京东通过长期洞察消费者需求,形成了一套成熟的C2M反向定制能力和“爆品方法论”,能够将消费者的潜在需求及时反馈给生产厂商,助力产品精准开发,引领消费品质升级。

  在定价环节,京东能够帮助源头厂商跳过传统经销模式中“品牌商→各级代理→小贸易商”等冗长的中间环节,直接链接终端消费者与工厂。通过构建极短的产销链路,提升产业效率、减少中间成本,一方面为消费者带来更低的价格,一方面也能够更好地让利于工厂。

  在交易环节,京东的质量管控团队和严苛的质量管控体系,能够从产业带的工厂源头开始把关,帮助源头工厂提升产品品质。

  总结而言,京东的核心逻辑就是,让优质供应链浮出水面,工厂继续做他们擅长的事,而他们不擅长的产品定义、研发、销售、仓储、售后等环节,由京东来“补足”。

  更重要的是,正如徐雷所言,京东通过打造完善“有责任的供应链”,持续推进“链网融合”,实现货网、仓网、云网的“三网通”,不仅有效保障自身供应链稳定可靠,也能积极带动产业链上下游合作伙伴实现降本增效和数字化转型升级,同时不断培育先进数字技术能力,并对外进行组件化、模块化的技术服务输出,深入推动数实融合,助力数据要素生产力充分释放,促进新发展格局加快形成。

  “像京东这样兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的新型实体企业,‘从实体中来、到实体中去’,能更深入理解、精准把握实体经济的需求和痛点,更善于抓住实体企业转型升级的关键核心环节,将在助力构建新发展格局中发挥重要价值、起到重要作用。”徐雷表示。


来源:京东、经济参考报

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