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京东发布《2022中秋消费趋势报告》

9月7日,京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布《2022中秋消费趋势报告》(以下简称报告),全面解析今年中秋节的消费特色。

报告显示,节庆食品、酒水、礼品类消费获得高增长。2022年8月以来,节庆食品/卡券类产品销量增幅十分亮眼,其中月饼与低温月饼的销量环比增长分别达21倍和9倍,海鲜卡券、食品卡券的增速也分别达5倍和3倍。酒类产品上,鸡尾酒/预调酒、力娇酒的销量环比增幅更为明显;礼品类产品上,线下商超渠道的食品礼盒装走俏,销量环比增长2倍。家乡味、伴手礼的地方特产类产品中,新疆特产、内蒙古特产、福建特产增速亮眼。

从山东省8月以来的销量环比增幅亮眼产品来看,月饼、低温月饼、食品卡券、海鲜卡券等节庆相关产品获得较高增速,环比增幅分别达20倍、12倍、10倍、3倍;同时新疆特产、北京特产、内蒙古特产、福建特产的销量环比增幅也分别达300%、145%、129%、82%。

从山东各城市的月饼消费趋势来看,月饼/低温月饼销量占比TOP5城市为青岛市、济南市、潍坊市、烟台市、临沂市,销量占比分别为18.9%、17.1%、9.3%、8.7%、8.6%;月饼/低温月饼的人均消费金额TOP5城市为济南市、青岛市、烟台市、威海市、淄博市,人均消费金额分别达202.4元、200.7元、179.9元、173.6元、169.3元。

从月饼口味来看,山东消费者购买量TOP5的是蛋黄莲蓉月饼、五仁月饼、流心奶黄月饼、双黄纯白莲蓉月饼和豆沙月饼,同时奶黄榴莲蓝莓芝士月饼、桃山茉莉抹茶月饼、红豆蓉月饼、奶酥栗蓉月饼、猫爪乳酪月饼、双黄豆沙月饼、巧克力流心月饼的销量环比增幅都达百倍以上。

月饼消费正打破时间和空间的限制

报告显示,2022年上半年,月饼成交额同比增长超70%,低温月饼成交额同比增长超170%。从2021年-2022年的前七个月月饼销售走势来看,今年整体月饼销售更加日常化,在过年聚会的2月、大促活动的6月、家庭聚餐高峰的7月等都出现了相对的销售高峰。

同时,从不同种类月饼爆款产品的代表性评价来看,消费者对于月饼的诉求除中秋节必备外,还增加了“特产”“点心”“礼赠”等属性,全面提升日常食用的比例。一位购买了“云腿月饼”的消费者这样评价:“味道不错,里面的馅料挺足,一般南方人比较喜欢这种咸甜口感的,可我这个北方人挺喜欢的,之前朋友从云南当特产带回来的,吃完了马上自己买了!有了京东,真是天南海北的美食随时随地都可以尽情品尝。”另一位购买了“港式月饼”消费者评价:“我和我老公基本就是把月饼当成点心和甜品来吃的,每次会购买不同的口味,大部分口味都不会让我们失望”。

对整体食品、酒水、礼品相关的热门爆款产品评价关键词综合分析来看,产品口味、送货速度与产品包装更受消费者关注。同时从“中秋”关联的热门搜索词来看,除月饼、礼品、礼盒、礼券、酒类等产品本身受到关注外,消费者也倾向通过细分场景来进行产品检索,如“送长辈”“送女友”“送亲友”等。

月饼口味超百种 传统广式月饼成最受关注月饼流派

2022年8月以来,京东已售出的月饼口味超过100种,月饼中礼盒装销量占比超90%,传统广式月饼在调研中成最受关注的月饼流派,其次为传统的京式月饼与传统的苏式月饼。

从搜索热度来看,五仁月饼、云腿月饼、蛋黄莲蓉月饼等受到较大关注;从消费数据来看,销量TOP5月饼类型为蛋黄莲蓉月饼、流心奶黄月饼、五仁月饼、黑芝麻月饼、豆沙月饼,这五类月饼的销量环比增幅分别达37倍、68倍、10倍、9倍、4倍,受到消费者高度关注。销量同比(阴历周期)增幅亮眼月饼类型则为豆乳月饼、桃山茉莉抹茶月饼、巧克力牛奶月饼,销量同比增长均超10倍;牛油果月饼、巧克力流心月饼、青梅月饼销量同比增长均超5倍。

从月饼口味的销量对比来看,五仁月饼销量是云腿月饼的8.5倍;黑芝麻月饼销量是榴莲月饼的3.1倍。同时在新口味中,基于传统口味衍生的月饼更受关注,如巧克力流心月饼、雪媚娘流心月饼、奶茶流心月饼均获得较高关注,巧克力流心月饼销量则是雪媚娘流心月饼的2.8倍。

坚果、阿胶、低糖等产品附加元素受关注

报告显示,在购买了月饼的人群中,16-35岁人群购物用户数占比环比提升了3.4%。分年龄来看,16-25岁年轻用户偏爱含坚果元素的月饼,如含“榛子”的月饼中16-25岁人群占比超50%;26-35岁用户偏爱含“阿胶”元素的月饼,该人群占比超50%;36-45岁用户偏爱“低糖”月饼,如低糖蛋黄白莲蓉、低糖松子仁莲蓉等人群占比均超40%。报告认为,更健康、高品质、高附加值产品正在成为月饼乃至整个食品行业的共性发展趋势。

报告认为,根据不同地域呈现的购物特征,可进一步挖掘中秋节消费的“地域潜力”。从食品、酒水、礼品的中秋节全国消费趋势来看,广东、北京、江苏等省市的消费表现亮眼,不仅购物用户数占比高,且人均消费金额也较高,说明这些地域的消费者更倾向选购高端、品质感强、消费升级类的产品;河南、湖北、四川等省市购物用户数占比相对较高,但人均消费金额相对较低,说明这些地域的消费者习惯于线上购物,但购物的品质感提升空间较大,可在此区域多投入高品质产品;福建、天津等省市呈现出的是人均消费金额高,购物用户数占比相对较低的特征,可在此区域通过推广新趋势品类产品等进一步吸引消费者。


来源:京东

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