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京东研究院发布《2022年进口消费趋势报告》

7月25日,京东消费及产业发展研究院发布《2022年进口消费趋势报告》(以下称《报告》),基于京东消费情况,针对进口消费市场产生以下洞察:

1、 消费观念的升级,使得消费者产生了对产品更为精细、高端的要求。今年“京东618”期间,自营进口保健品预售订单额同比增长140%;跨境食品酒水生鲜品类预售订单额同比增长100%。

2、 年轻人仍为进口品牌商品消费主力军,26-35岁用户人群占比达到近五成。46-55岁年龄段人群对于进口品牌商品的消费热情也在快速提升。与2019年相比,2021年,46-55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长了283%。

3、 高线级市场仍是进口消费市场的主力,2022年上半年,一二线市场的进口品牌商品成交额占比达55%。近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨,与2019年相比,2021年县域农村市场的进口品牌商品成交额增长了174%,且呈现出品质化的消费升级特点。

随着我国进一步扩大对外开放,进口品牌和商品日益丰富了国内的消费市场,进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量,越来越深地融入到中国消费者的工作生活中,更好地满足了消费者对于美好生活的向往。据商务部统计,2021年消费品进口总额达到1.73万亿元,同比增长9.9%,占进口总额的10%左右。京东销售情况显示,2022年上半年进口品牌商品SKU数量同比增长51%;今年618期间,京东国际超过400个品牌成交额同比增长超过100%,近100个细分类目成交额同比增长超过100%。无论是供给端还是需求端都表明了我国进口消费品线上市场的稳步发展。

进口消费市场呈现多元化、高端化特点

随着国民经济水平不断提升,以及消费结构的不断升级,进口市场的消费需求呈现出多元化、高端化特点。在进口品牌商品消费中,手机通讯设备、电脑办公、母婴、美妆护肤和家用电器等是中国消费者最愿意购买的品类。其中,2022年上半年手机通讯类进口品牌商品占到了消费者进口品牌商品成交额的三成以上。

进口消费的背后反映的是居民更高品质的消费需求。与去年同期相比,2022年上半年手机通讯、美妆护肤占比大幅提升。京东销售情况显示,今年“618”期间,自营进口保健品预售订单额同比增长140%;跨境食品酒水生鲜品类预售订单额同比增长100%。

大量的进口品牌在中国市场上销售增长飞快,进口品牌成长背后很大程度上是消费者长期以来建立的对其品质的信任。在成交额TOP100的进口品牌中,电脑办公、美妆护肤、个人护理、母婴和家用电器品类的知名进口品牌数量最多,前100中个数总和达到61个。其中,Apple、戴尔、惠普、爱他美以及西门子等知名国际品牌成为最受消费者欢迎的进口品牌。

热门旅游国家进口品牌商品消费增长

随着跨境电商的日渐完善以及跨国物流的飞速发展,使得对出境游热门国家的在线商品消费持续增长。近两年在新冠疫情下,境外出游受到影响,但对境外商品的消费需求仍然持续。自疫情以来,旅游热门国家的消费品进口持续增加。从进口国来看,美国、日本、法国、德国和瑞士连续三年蝉联进口国前五名。值得关注的是,日本和韩国这两个出境购物目的地国家的进口品牌商品在疫情后的销售额增长迅速,与2019年相比,2021年韩国和日本的进口品牌商品分别同比增长4.6倍和4.1倍。

由于出国旅游的限制,许多消费者从“游全球”转向“买全球”,让热门旅游国家的进口消费大幅度增长,而具有代表性和国家特色的国家馆商品更是受到了消费者的青睐。京东销售情况显示,2022年上半年在京东平台上开设的国家馆达到了65个,店铺数量同比增长400%,SKU数量同比增长378%。2022年京东618期间,众多出境游热门国家的国家馆商品成交额大幅增长,其中芬兰特色馆、新加坡海外馆、古巴精品馆在618期间的成交额排名前三,法国国家馆、匈牙利国家馆和新加坡海外馆618期间销量同比增长194%,147%和141%。

80后、90后为进口消费主力军,46-55岁人群进口消费潜力大

在线上进口消费市场,80后、90后依然占据主流消费地位,26-35岁用户人群占比达到近五成。值得关注的是,46-55岁年龄段人群的进口消费热情也在快速提升。与2019年相比,2021年,46-55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长了283%,极具消费潜力。

从品类来看,不同年龄段人群偏好的品类也大不相同,如Z世代更具有国际化视野且充满个性,在物质条件逐渐改善的情况下,更愿意去考虑商品的品质,追求满足个人偏好的小众商品,所以他们更愿意对钟表眼镜、珠宝首饰及数码设备等品类的进口品牌商品进行投入。而对于银发族来说,他们更偏爱购买食品饮料、服饰内衣和酒类的进口品牌商品。

(注:TGI(消费偏好度)=该品类在某年龄段人群中的消费占比/该品类在所有人群中的消费占比,TGI>100表明该年龄段人群更偏爱购买该品类)

县域农村市场进口消费热情持续提升

高线级市场仍是进口商品消费的主力,2022年上半年,一二线市场的进口品牌商品成交额占比达55%。但进口消费市场在国家政策的扶持下在快速占领县域农村市场,近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨,尤其是在疫情期间县域农村市场的进口消费成交额增长迅速,京东销售情况显示,与2019年相比,2021年县域农村市场进口品牌商品成交额增长了174%。

县域农村市场的进口消费也充分反映了消费升级带来的变化。京东销售情况显示,与2019年相比,2021年县域农村市场在宠物生活、美妆护肤及营养保健品类的进口品牌商品成交额分别增长了2.7倍、2.3倍和2.1倍。

从省市看,广东、北京、江苏、上海、浙江等省市的消费者购买了最多的进口品牌商品,其中广东省的进口消费成交额消费占了全国的20%;2022年上半年,山西、湖南、河南、江西和山东的进口品牌商品消费增长位居全国前列。

伴随着中国经济持续增长,越来越多的进口品牌借助良好高效的供应链生态体系,进入中国市场,满足消费者更多样、更高品质的消费需求。持续活跃的进口市场将在很大程度上对国内消费市场起到补充作用,进而满足我国居民不断增长的消费需求。


来源:京东、新华财经

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