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《2022年京东口腔行业趋势报告》

近年来,国家高度重视民众口腔健康,在政策层面不断助推行业发展。“十三五”健康中国规划将口腔健康检查纳入常规体检,加强儿童、老年人、孕妇等重点人群口腔综合疾病干预,国民口腔保护意识逐步觉醒,消费者对口腔护理的关注程度逐年提高,人均消费增速达13%。预计到2025年,人群口腔健康素养水平和健康行为形成率将大幅提升,口腔健康服务将覆盖全人群、全生命周期。

在此背景下,益普索Ipsos联合京东C2M智造平台共同发布《2022年京东口腔行业趋势报告》,从环境、品牌、需求和趋势四个维度入手,对口腔行业发展进行精准扫描,为从业者和品牌主提供参考。

《2022年京东口腔行业趋势报告》

中国口腔护理行业经历了从0到1的系列变迁,从最初的外资品牌当道,到国产大牌企业紧紧把握头部市场,再到新消费品牌从更多细分市场突围,中国口腔护理市场格局发生巨变。

相较去年,以基础口腔护理为主的牙膏、牙刷市场新玩家增多,电动牙刷经过几年的市场竞争后玩家数量趋于稳态;主打精细化口腔护理的新兴品类玩家数量呈现高增长态势,市场竞争逐步加剧。新兴品类中,牙贴、漱口水、牙线、冲牙器等新赛道有更多品牌玩家入局,用户消费新品牌的倾向性更高;以成熟口腔护理为代表的牙膏、牙刷仍有新玩家进入,但用户对新品牌的消费有限。国产品牌则持续渗透口腔护理市场,冲牙器、漱口水、假牙清洁三大细分赛道布局加速。

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近年来,得益于人们口腔健康意识的增强以及消费升级,口腔护理销售规模持续攀升。精细化口腔护理产品,如漱口水、牙线、冲牙器、牙贴等产品崛起,销量同比增速突出。

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以电动牙刷、牙膏、手动牙刷为主的大众口腔护理产品已具备一定的市场规模,与去年相比,电动牙刷告别了市场同质化竞争,整体品类单价走高,牙膏、牙刷则持续进行产品升级提高溢价;婴童口腔护理、牙粉、牙线市场增长放缓,单价仍持续提高;而以冲牙器、漱口水为代表的新兴品类市场进入高速竞争,商品单价出现下滑

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儿童口腔护理市场潜力不容小觑

第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示,我国12岁儿童恒牙龋患率为35%,5岁儿童乳牙龋患率则为71%,越来越多的家长意识到养成良好的口腔护理习惯,要从娃娃抓起。近一年京东儿童口腔类产品销量显示,婴童口腔护理产品销量占整体的38.5%,3岁起儿童电动牙刷需求明显,7岁以上则开始组合使用多种口腔护理产品。婴幼儿口腔护理赛道也因此受到更多的关注,引发多元新品持续注入,新品数量呈线性增长。企业应关注不同年龄儿童的口腔护理需求,实现专龄专用,关注儿童口腔护理全周期。

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口腔“医美”,快速崛起的蓝海

随着消费升级和颜值经济的盛行,牙齿的美观问题逐渐被越来越多的年轻人关注,“牙套经济”展现出强大的爆发力。京东大数据显示,正畸商品数增速为68%,销量增速达53%。从正畸矫正器到周边产品,产品进行横向延展,以满足细分人群需求。

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口腔护理消费者逐渐年轻化

数据显示,Z世代年轻人对口腔护理的意识与消费都高于整体,平均使用的口腔护理产品约3.2个。电动牙刷、牙粉、口喷、牙贴等是Z世代青年偏好的产品,其中牙贴的销量规模及增速均明显高于其他品类。

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人们口腔健康意识的崛起以及需求的不断升级,衍生出口腔护理赛道上的新玩法,产品的智能化、人性化、精细化及高颜值成为消费者主要诉求。

趋势一:极致化体验

京东平台数据显示,拥有“迅速”和“急速”特点的产品销量同比增加了1091%和1183%。消费者对产品的时效需求增加,快速起效、功效时长成为用户购买的重要驱动因素。如AvecMoi海洋之风益生菌漱口水标明15秒快速起效,24小时守护等,口腔护理从有效防护向迅速高效进阶。

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趋势二:强化口腔“护肤”

近年来,成分成为消费者选择产品时主要关注的信息,口腔护理产品也不例外。越来越多成熟的化妆品或食品成分与口腔产品融合,吸引了消费者注意。在口腔护理中添加乳酸菌等新成分的产品销量激增,同比增长了1584%,紧随其后的是具备药用营养的牛黄、雪莲、果酸等成分。跨界成分迎来新突破,兼备护理及营养多元属性。

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趋势三:精细化创意设计

即便目前电动牙刷的普及率提升,但手动牙刷依然是部分消费者的需求。近一年,超软毛、宽头牙刷与软毛牙刷争夺市场,增速明显。硅胶、U型刷头也迅速打入市场,提升刷牙趣味性,唤醒口腔护理意识。

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趋势四:多功能叠加

口腔护理功效属性聚焦于“清新口气、口腔清洁、牙齿保健/牙周护理、美白”四大类,口气清新及口腔清洁,已经成为消费者对于口腔卫生的基础需求,产品销量占64.2%。随着人们对美的追求,美白、去黄的产品也逐渐受到消费者的关注。复合型产品升级用户体验,更受年轻市场青睐。

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趋势五:多元营销玩法

颜值之风吹到了口腔护理产品中,衍生出了该赛道更多新的玩法。跨界联名、粉丝经济、艺术限定、直播带货、紧随热点定制新品等成为口腔护理产品的热门营销方式。

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趋势六:多场景延伸

口腔护理产品使用场景多元化,用户细分化市场需求凸显,便携、礼盒包装的口腔护理产品整体渗透率增长,开拓了产品新场景。

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趋势七:智能化升级

口腔科技掀起口腔智能化体验浪潮,口腔护理更智能化、精品化、优享化,除电动牙刷、冲牙器等智能化功能普及外,美牙仪产品为用户带来更快速智能的升级体验。

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趋势八:口腔爆珠成为新潜力赛道

京东平台数据显示,近一年口腔爆珠销量同比增速80多倍,品牌玩家入局数量同比增长了3.1倍,具备小巧便携、极速起效、口气清新于一身的口腔爆珠成潜力黑马。同时,根据搜索的用户表现发现,女性、已婚及18-29岁的用户为主要消费群体。品牌应在产品包装及形态上进行创新,打破消费者对产品的传统概念,提供新颖、多元的使用体验的产品更容易受到消费者的青睐。

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随着消费者对于口腔健康的重视,越来越多的人愿意为口腔护理产品消费。年轻女性更关注牙齿的美白及口气清新,喜欢颜值高的产品;儿童则需要专龄专用,针对不同年龄配备不同口腔护理产品等。品牌如何满足不同消费群体的特定需求,提供多样化及专业化的产品,提升品牌竞争力,是未来需要思考的重点。本报告基于京东消费情况,以及益普索Ipsos对消费者的深入洞察分析,为从业者提供参考信息,助力品牌持续成长。

来源:益普索Ipsos、京东C2M智造平台、互联网数据资讯

编辑:京玺君

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