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京东研究院:2022年轻人心灵世界与精神消费白皮书

在 2022 年五四青年节前夕,京东消费及产业发展研究院联合京东图书、京洞察、腾讯研究院、猫眼研究院、腾讯音乐数据研究院、阅文集团、喜马拉雅(排名不分先后)联合发起《当代年轻人 “精神消费” 现状调研》*,并与年轻人们在听(音乐、有声书)、看(电影、电子/ 纸质书籍)以及写作等领域的消费数据相结合,分析当代年轻人的心灵世界、精神消费现状,并得出以下趋势:

  1. 1.这个时代,太多 “碎片化” 看似让人无力,但年轻人却学会了寻找宝藏;
  2. 2.传统文化作为让年轻人心灵更加丰富的 “抓手”;
  3. 3.这届年轻人嘴上说着 “躺平”,其实是在更好地 shape 自己;
  4. 4.如今中国社会的主流叙事,正在从 “生活越来越好” 转向“越来越有趣”;
  5. 5.精神世界的三大作用,让年轻人的理想主义的光芒始终闪烁。

(* 根据相关机构界定 “青年” 的年龄段范围,本次调研覆盖 18-45 周岁人群;共回收 25 周岁及以下 1000 份、26-45 岁 550 份,男女比例约为 51:49;而下文中所提及 “Z 世代” 为其中 1995 年及以后出生人群,回收样本量约 1100 份;下文中所指 “全体人群” 即参与调研的所有 45 岁及以下人群,总样本量约 1550 份)

从 “进步叙事” 转向“有趣叙事”

与 70 后以及更早的世代相比,现在的中国年轻人已基本不愁吃穿,他们受过更好的教育、精神世界更加丰富、对非物质层面的追求更高,因此他们的成长过程可以被称为跨越 40 年的 “进步叙事”。

这从本次调研中受访人群的基本状况可以得到印证:由于主要基于京东渠道调研,因此受访者学历和收入水平相对于整体水平略高。

从收入分布来看,考虑到 25 岁以下人群很多仍为学生,因此月收入 15000 元以上的仅为 6%,下面主要对比 26-35 岁和 36-45 岁这两个人群:

从 TGI 指数看,尽管 36-45 岁人群的收入有着明显优势,但在 20K 以上的较高收入段内,28-35 岁人群的实际比例已与上一代人非常接近,说明年轻一代的整体收入水平较上代有着显著的增长。
从下图来看,61% 的人在精神层面的消费 “不固定”,但在有固定支出的人群中,Z 世代的支出金额甚至要高于 28-35 岁人群,而 36-45 岁人群经济条件更好,因此在大额支出上更具优势。

据京东消费情况显示,2021 年 Z 世代用户购买家电销量占比增速超过 20%,他们偏好购买功放、家庭影院等在内的视听影音类产品;一季度微单相机销量同比增长 57%,VR 眼镜增长 55%,无线蓝牙耳机增长 45%。

收入更好、学历更高、视野更开阔,乘着改革开放和互联网之潮,当代年轻人无疑生在人类历史上最具想像力的时代。他们的叙事模式,正在从 “越来越好” 转变为“越来越有趣”。

但他们同时也是内心存在不少冲突和矛盾的一代,他们既独立又爱追潮流,既勇于创新但也似乎吃不了太多苦,既接受消费主义又轻视物质,既坚信未来又似乎有些迷惘…… 因此对他们的心灵世界和精神追求进行一些探究是很有意义的事。

不同年龄、层级间的精神需求差异

广义上的 “心灵 / 精神追求”,可以定义为“非实物消费” 的充实自己的方式,包括投入时间、财力和精力等,可分为:

看电影、听音乐、阅读书籍、玩手机等消遣类项目;

专业能力提升、参与考证培训等学习类项目;

学习乐器、参观展览或者听讲座等文艺类项目;

健身、跳舞、户外等运动类项目;

聚餐、桌游等社交类项目。

从总体人群的选择来看,近 70% 的人选择消遣类项目(右侧百分比为 “总体投票率”- 多选题响应率,本文中此类图表同),第二名的是学习类,其次是文艺类、运动类和社交类。

这其中,Z 世代在消遣、学习、文艺等方面的兴趣均高于其它年龄段;同时学习类和运动类的分布则随着年龄变化而呈相反趋势,可以认为是自身能力的积累与健康的需求随着年龄产生微妙的转化,而且在社交活动上,36-45 岁年龄段甚至还保持有优势。

从城市线级来看,精神消费和活动的习惯正在逐步传导和下探到更下沉的市场中。从猫眼、腾讯音乐和京东图书的数据来看,高 / 低线之间仍存在着较大差距,但是差距正在缩小。

这一方面说明,相比工作紧张、节奏飞快的大城市居民,广大下沉市场的人们有更多时间投入到精神活动上,更有意识地提升内在;但同时也显示出高低线级用户面对精神需求的选择的差异性。

例如,下沉市场购买中小学教辅类图书的占比远高于一线大城市,但大中专教辅则明显低于后者。低线用户更倾向于购买考试、农林业等 “实用书籍”,以及童书、小说、休闲娱乐、运动健身等书籍,而高线用户则在管理、经济、艺术、进口、IT 技术等品类上领先。

此外喜马拉雅还指出,移动互联网让宅家的夜生活变得多姿多彩。人们在睡前使用各种方式或为自己充电、或作为伴梦助眠的良方。

2022 年,喜马拉雅睡前活跃用户收听高峰在 21 点 – 23 点,10.9% 夜猫子零点后至凌晨两点还没睡觉。其中 95 后是典型夜猫子,63% 收听用户由 Z 世代、90 后和 80 后组成,其中 18-35 岁用户占比 41%。

年轻人睡前爱听上升指数快的热门内容:广播剧、人文经典、悬疑、科幻、国学、影视、播客、故事、白噪音、新闻。用户睡前收听内容中,故事 IP 扎堆,播客电台流行,夜猫收听白噪音。

腾讯音乐也给出不同年龄段听歌时间段差异,发现:青年人群一天中的听歌峰值区间是下午和晚上,其中以闲暇时间的兴趣和娱乐性听歌为主,学生群体较多;而较年长人群一天中的听歌峰值区间为上午和下午,可能以工作时间的伴随式听歌为主,而业余生活更丰富或忙碌,听歌相对较少(见下图选取的两个年龄段人群比较)。

信息爆炸时代的垂直下钻

现代社会节奏加快、信息爆炸,让人浮躁,在这样的时代中,年轻人的精神世界与前世代相比,呈现出怎样的状态?

本报告集中关注年轻人在看电影、听音乐、阅读书籍、玩手机等消遣类项目的消费、投入行为(以下称为 “精神活动/ 项目”),结果发现:在这个碎片化时代,“看电影”、“听音乐”和 “看 / 听书” 成为当代年轻人最主要的精神消费。

这其中,Z 世代明显更偏向听音乐和玩手机,以及对写作的爱好,而年龄越长,则对看电影和看 / 听书越偏好,有趣的是,28-35 岁人群最突出的爱好是喜欢聊天。

综合上题与本题数据可以发现,Z 世代的社交需求和精神活动并无太大交集,例如音乐、写作、玩手机大都是独处时的活动。这显示出,年轻人尤其是Z 世代在投入精神活动时,并不突出寻求社交层面的满足,而是更乐于下钻、寻找自己真正喜欢的领域。

在回答 “您更偏向独自享受的娱乐活动还是有社交性和互动性的精神消费” 问题时,36-45 岁人群最偏向 “众乐乐”,这与其往往有家庭有孩子,经常拖家带口“阖家欢” 有关。

而 28-35 岁人群最喜欢独处,Z 世代以微弱的差距紧随其后。这其实反映出,精神层面的活动往往是自我的,甚至有些是不能分享的,其中快乐或痛苦、迷茫或透彻只有自己能体会,因此更像是日常的自己与深处的自己之间的一场爱情。

观影:Z 世代是观影 “行动派”、是电影市场的新生力量

在回答 “什么情况下看电影” 的问题时,受访者中超过 73%(多选题 – 响应率)的原因是“电影内容本身吸引”,其次是社交活动、朋友推荐或口碑传播。

相比可能成家立业的人,Z 世代显然有更多时间观影,同时对优惠活动比较敏感——对照 Z 世代其实并不愿与别人分享精神活动,因此他们可能更将看电影当成一种与亲密朋友 / 恋人之间进行的社交活动。

据猫眼电影的数据,2021 年电影市场的消费人群构成变化明显:随着 00 后步入成年,他们快速涌入电影市场,逐渐成为消费新生力量,带动中国电影市场观众整体结构年轻化。此外女性观影者在 2021 年有着一定的增幅。

从观影偏好来看,青春、爱情、青少动画、惊悚等类型,是 00 后的偏好题材;95 后观影除青春、爱情外,更多地选择悬疑题材电影;90 后对动作、冒险等类型片的偏好更强;80 后的亲子观影需求旺盛明显,体现在其对动画电影的热情上;剧情电影、历史战争题材对 70 后及 70 前观众有着更强吸引力。

在喜欢一部电影的原因中,年轻人首先认可的是演员阵容、同系列作品、故事情节等,这可以理解为较长期的用心智培育的结果,然后是被海报、预告片、特辑、片名、主题曲等种草,这一定程度上代表了更容易被物料触达的、观影行动派的心态,而单纯因为题材、导演而喜欢一部电影的较为少数。

调研发现,58% 的人会因为故事情节而选择某部电影;而 37% 的 Z 世代和 35% 的 28-35 岁人群会出于 “喜欢同系列作品” 考虑,同时较年轻群体也更在意演员的阵容;但是 25 岁以上的人更会因为 “喜欢某个演员” 而观影。

高达 62%(多选 – 普及率)的人愿意为 “喜欢的题材 / 类型” 而购票,约 20% 的人会因为喜欢片名、海报、宣传片等走进电影院,其中作为 “行动派” 的Z 世代,因为电影物料而观影的概率比其它人群高 31%(TGI)

28-35 岁人群更在意 “大场面和视效”,36 岁以上人群更偏向 “喜欢导演”。

猫眼认为,不同的成长环境、消费习惯与审美意趣,影响着几代人的观影消费理念。通过打造优质类型片、创作强内容、运作系列 IP 以及仪式感等方式,可以强化观众观影动机。

音乐:不愿从众,算法与朋友知我心

在音乐的选择偏好上,用户的集中度比看电影低了很多。47%(多选题 – 响应率)的人投票给 “喜欢的歌手(的新歌)” 使之排名第一,其次是“每日推荐歌单” 41%、“好听的影视歌曲”38%。

腾讯音乐的数据显示,青年人群的音乐消费时长显著高于年龄更高的群体。并且,在 2019-2021 三年间,他们的听歌时长依然呈现出逐年递增的走势。

在面对音乐的对自己的作用时,52% 的 Z 世代会因为喜欢的歌手而听音乐,而且其受歌手影响的偏好度遥遥领先排名第一;同时他们也喜欢听取每日推荐歌单——算法会根据用户的习惯偏好而推荐,很有可能发现自己喜欢的小众歌手和音乐,而年龄较大的人群则较少使用这种个性化推荐。

28-35 岁人群会受网红短视频影响较大,而 36 岁以上人群则受热门排行和社交网络影响较大,说明在听音乐的选择上,年龄越小的人群越细分,并清楚自己要什么。

调研显示,37% 的人认为音乐已是习以为常的生活习惯,29% 的人认为是个人情感的寄托,13% 的人认为有社交价值(打开新圈子 / 与朋友互动),但也有 21% 的人认为是可有可无的调剂。

其中, Z 世代中,有 39% 认为音乐是生活习惯,31% 认为是情感寄托;最认可音乐的社交功能(打开新圈子 / 与朋友互动)的是 36-45 岁人群,高于其它人群,而 Z 世代认同度最低。

说明 Z 世代对音乐更加依赖,而且认为是比较个人的东西,已成为生活的一部分。

而 28-35 岁认为音乐 “可有可无” 的人群占比最多,约占 27%,而且比例明显高于其它人群。

腾讯音乐尤其指出,当代年轻人的听歌特征之一,是从有态度的青年音乐人作品中,找寻共鸣并完成自我表达。

比如九连真人的闽南语摇滚歌曲《莫欺少年穷》,描述主人公阿民外出闯荡的心情,歌名这五个字是每个年轻人在面对冷眼时可以拿来鼓励自己的话;而姜云升的说唱歌曲《反抗》,以第一人称视角叙述了音乐人的切身经历和生活体悟。以一种看似不屑和反抗的态度,实则表达了对人生选择的骄傲和坚持自我的态度。

总体上,无论是听歌人还是创作者,正在以澎湃的热情和创作活力,表达自己对音乐的需求和想法,融合各种青年亚文化,迸发出更多元有趣的音乐生态,赛博朋克、电子音乐、方言文化、古风民乐在宝藏音乐人的创作中玩出了新的花样,同样也实现了音乐创作理念的革新。

阅读:离散度最高、最自我的旅行

4.23 世界图书日刚过,从行业和媒体间报道可见,阅读(包括听有声书)有一定特殊性,貌似远离人们的生活,但一深入到精神生活,书是一种基础设施一样的存在。

本次调研显示,如今电子化阅读已成为年轻人主流的阅读方式之一,36% 的人选择电子阅读器或其它设备(不包括手机)阅读书籍,其次是社交平台阅读 26%,再次是纸质书 20%。

这其中,Z 世代有些意外地显示出对纸书的偏爱,应该源于校园氛围的影响,同时对电子书、社交平台上阅读的偏好也高于其它人群;只有听(有声书)这部分,28-45 岁人群占据了绝对优势。

对比上面音乐的数据,说明 Z 世代可能把 “耳朵” 留给了音乐,而年龄较长的人群可能时间有限或是开车、坐车通勤,因此更偏向以听的方式来看书。

在阅读偏好上,最多的选择是 “没什么偏好”,这其中最多的是 Z 世代,不过也有 30% 的 Z 世代会根据同一作者或译者去寻找相关书籍,36-45 岁人群最专注于同一类书籍,并寻找相关周边,同时他们更加相信名人或榜单荐书。在“很少或不看书” 的人群中,28-35 岁占比最高,其次是 36-45 岁人群。

同时,读书也是兴趣 / 需求最分散的精神活动之一。此前的常识一般认为,不同的年龄层次读书的目的也表现不同。35 岁以下的职场人更 “功利性” 地读书;36-45 岁的中年群体多是为了解决当下遇到的困惑和烦恼而阅读;而 45 岁以上的人更多享受知识带来的乐趣。

然而 2021 年的情况却出现了很多 “跨界” 的变化,京东消费情况显示,年轻人并不那么喜欢励志,却关注碳中和,中年人一边喜欢《人世间》,一边学习元宇宙。

在这个时代下,曾经貌似广阔的大路也可能遇到险阻,机会好像稍纵即逝,对于大多数普通人来说,最好的机会,是找到自己心灵上的生存空间。哪怕它很小众,并不时髦,但是你擅长,并且坚持不懈,同时在这个过程中不断为他人创造价值,直至赢得一片自己天地的生活方式。

上图为 25 岁以下年轻人的购书消费结构与全部人群平均值的对比。可见,年轻人还是学习、考试类书籍上投入了大量阅读时间,同时他们一方面更爱阅读小说、青春文学等,一方面又在外语学习、IT 与互联网等方面下功夫。

说明整体上看,Z 世代仍处于 “基础建设” 阶段,即偏向于应用考试、外语和 IT 等基本技能的学习,而在管理、经济、法律、历史专业技术的深入探索方面,仍需要时间和阅历的积淀。

此外,Z 世代在社会科学、哲学、心理学、艺术等人文领域,以及励志类书籍上基本与整体无大差异;但如果从消费金额增幅对比和偏好度变化来看,年轻人在婚恋、文学、心理学和小说类书籍上消费金额增幅都明显大于平均值。

这说明在时不时出现了从未有过的挑战与困境时,年轻人需要用阅读来进行情感填充。就像阿尔贝 · 加缪所说的:“能够战胜瘟疫的,只有人类的真诚和善良”。

而喜马拉雅则发现,年轻用户具有 “爱学习” 和“爱娱乐”的双重特征,爱娱乐体现在搜 “小说”、“相声” 内容占比高达 55%,高于年长用户约 20%(TGI);爱学习体现在对 “高等教育”、“外语学习” 和“学习提升”的搜索占比较高。

其数据显示,18-30 岁年轻用户偏好频道有广播剧、悬疑、情感生活、学习提升、相声、有声书。从 TGI 角度看,喜马拉雅年轻用户年轻人更偏好校园、学习提升、广播剧、外语成长、有声书、情感生活、娱乐、脱口秀等频道。

阅读与两端的互相影响

当 Z 世代成为读者主力时,作为最贴近读者的文学形式,Z 世代的行为方式、价值取向和精神特征也深刻影响了网络文学的内容构成和价值培育,呈现了与以往不同的风貌气象和精神境界。

阅文集团分析认为,Z 世代的网文审美更加多元,既爱读都市、仙侠、历史作品,也热追科幻、现实、轻小说。

据其数据显示,科幻题材读者 95 后占比达六成,现实题材读者 Z 世代占比超四成。与 2020 年相比,科幻题材付费人数增长率位于全站第一。

其次,随着网络文学的精品化、主流化以及题材转向趋势显性化,阅读网络文学不再只是茶余饭后的消遣娱乐,而逐步成为了 Z 世代的知识学习入口。

据阅文集团旗下起点读书 APP 统计,仅 2021 年一年,“知识”这一关键词在书评区出现达 13 万次,“物理”出现 7 万次,“化学”出现 1.6 万次,连 “高数” 都出现超 5000 次。

最后,Z 世代成长于崛起后的中国,民族自豪感表现更强烈,这既展现在网络文学的创作中,也蕴藏在网络文学的书评区内。除前文所述网络文学的家国叙事转向外,网络文学的读者也表现出了更积极的爱国情怀和民族自豪感。

读者的偏好也反馈到创作层面。2021 年,年轻一代网文作家的快速成长——“95 后”以崛起之势成为网络作家中占比最多、增长最快的群体。阅文集团数据显示,2021 阅文新增作家中 “95 后” 超八成,2021 网络文学榜样作家 “十二天王” 中近半数为 “95 后”,2021 作家指数 TOP 1000 的新面孔中“95 后” 占三成,2021 新晋大神作家中四分之一是“95 后”。

由于新生代作家的兴趣偏好和关注领域愈加丰富和前沿,他们创作的作品也呈现出多元化、交叉化的特点。在一些传统题材的写作上,Z 世代作家也很注意突破旧有框架,以创新变种的元素赋予经典题材以新面貌。

Z 世代的涌入深刻影响了网络文学的创作取向、精神风貌和价值功用。网络文学凭借其丰富的想象力,一线的互动交流和春风化雨的优势,不仅创造了年轻人最爱看的中国故事,发挥着文学作品的正向价值引导作用,也成为不断吸纳新读者、新作品,拓宽全民阅读疆域和内容的重要组成部分。

这届年轻人善于挖掘 “宝藏”

近年来,“宝藏”文化在年轻群体中盛行——意即发现未被多数人所找到的好内容,这也是另一个对抗 “碎片” 化的有力证明:中国年轻人的文化自信,宝藏文化 “新国货” 迎来前所未有的复兴机遇。

腾讯音乐认为,年轻人正在从音乐作品中寻找真实世界的价值共鸣。例如 2021 年度腾讯音乐由你榜、浪潮榜双榜冠军《孤勇者》(动画剧集《英雄联盟:双城之战》中文主题曲),在 23-30 岁听歌用户中的偏好度达 133.7(TGI,平均值为 100),2020 年度播放量破 10 亿的歌曲《破茧》(动画《斗罗大陆》2020 年新主题曲),在上述人群的偏好度达 109.6(TGI,平均值为 100)。

喜马拉雅则发现,24-30 岁年轻人 “现充”* 趋势最明显:相对于其他用户,年轻人工作日收听更活跃。其中 24-30 岁年轻人现充趋势最明显,工作日热衷收听学习成长类内容。18-23 岁年轻人更爱在周末收听广播剧。年轻人周末倾向的内容类型还有有音乐、旅游、科技。

(* 现充:年轻人网络用词,来源于日本,指现实生活很充实的人生赢家)

喜马拉雅数据显示,年轻人在娱乐类内容收听方面,对相声、创新喜剧偏好程度高于其他用户。年轻人在创新喜剧搜索最高频关键词为脱口秀、段子来了、脱口秀大会、我再精神病院学斩神、大哥远、小品、徐志胜、郭德纲、搞笑故事

喜剧类内容在年轻人中完播率全年超过 70%。时间方面,相声和娱乐在一天中收听时间主要集中在 23 点 – 凌晨 1 点,是年轻用户睡前良伴。收听时长方面,每天相声收听 20 分钟以上的人数占比近 65%,娱乐类 43% 以上。

内容方面,表现不错的内容主要是:

– 持续更新的播客节目:谐星聊天会、归属感、怡悦电台;

– 具有个人特色的原创脱口秀节目:非常溜佳期、段子来了、妙宇连朱;

– 地方电视台的精品脱口秀节目:微言大义、二后生脱口秀、兄妹驾到等;

– 喜马拉雅站外有一定知名度博主的衍生作品(内容以故事为主):大哥远、酷酷的滕、花哥故事大王。

而来自阅文集团的数据显示,电子阅读领域正在快速涌入更多年轻人。2019 年,4.55 亿网文用户中,90 后的用户超 70%;2020 年,Z 世代占比近六成(00 后占比 42.36%,95 后占比 15.01%);而到了 2021 年,阅文旗下起点读书 APP 新增用户 Z 世代占比已超 60%。

Z 世代读者作为 “网生” 一代拥有与生俱来的数字化生存体验,他们成长于 “进步叙事” 跨度中,民族自豪感表现更强烈,这既展现在网络文学的创作中,也蕴藏在网络文学的书评区内。除前文所述网络文学的家国叙事转向外,网络文学的读者也表现出了更积极的爱国情怀和民族自豪感。

传统文化成为丰富年轻人心灵的 “抓手”

此前一段时间,很多所谓 “传统” 书籍多为打着 “国学” 之名,实为职场、商场或是人生“教科书”,比如对曾国藩、鬼谷子、王阳明、王夫之等的各种“解读”。此类书籍的兴起,代表着当时,人们通过补充传统的经世致用之学来解释或应对时代变迁的方式。

近年来,这类需求被大量新兴企业家的种种 “秘诀” 所满足,人们热衷于各种互联网时代成功之道,而国学,则相应逐渐回归其本质——思想和生活。原来除了经世之术外,我们的祖先还有那么灿烂的文字、多彩的思想、世俗的烟火,甚至有趣的神话故事。

以《夜航船》为例,其实它不能算是严格的 “学”,而是一部古人在旅行中侃大山的段子集,其中天文地理、三教九流、草木竹石、华服美食无所不包,它并不会带来功名,但从中可以看到有趣的灵魂。其它类似的书如《闲情偶寄》、《西湖梦寻》等也逐渐走上读者的书单。

而从学历 x 性别曲线来看,总体上学历越高,对国学的偏好度呈上升趋势,其中《山海经》在较高学历人群中的热度相对较低,而诗话、历史类书籍的热度基本呈上升趋势.

综合上下两图可见,《资治通鉴》(及解读本)的曲线比较平衡,可谓是适合不同学历、不同性别人群、老少咸宜的国学著作。

其它相对较有普适性的书籍有《二十四史》和《随园诗话》。而《船山遗书》作者为清初著名思想家王夫之,该作对中国传统文化,特别是儒家思想进行了全面、系统而深刻的反思,在高学历的人群中有着较大影响力。

据腾讯音乐数据显示,2020 年 7 月到 2021 年 6 月期间,国风类新歌的总播放量达 290.1 亿次,同比前一周期增幅达 122.1%,其中 00 后(22 岁以下)人群对国风音乐的偏好度达 141.7(TGI,平均值为 100),典型作品例如融合了戏腔唱法的《赤伶》。

同时年轻人也勇于尝试新风格。“国风 × 说唱” 融合新歌数量同比比增长 90%;“国风 × 电音” 融合新歌数量同比增长 200%,两类歌曲的代表作有GAI 周延的《烈火战马》、时代少年团的《朱雀》等。

猫眼则指出,2021 年,中国电影市场年度总票房及银幕总数继续保持全球第一,国产影片开发创作、加强自有 IP 沉淀、提升优秀内容的开发制作能力都有显著提升,持续输出具有优秀品质、积极价值观的好内容,不断提升竞争力和创新能力。

年轻人正接受自己和世界的不完美

不久前,一项 “MBTI 职业性格与人格测试” 火爆社交网络。甚至记住朋友的 MBTI,成为了一种新的社交礼仪。

然而年轻人真的会把其作为自己人格的 “标准答案” 吗?很多年轻人其实并不这么认为。相反,这成为一种社交工具,觉得很好玩、可以当名片、以及给自己 “立人设”、“找同类” 的一种依据。

它其实与真正的精神需求无关。

人们什么要进行精神活动?从目的性来看,主要在于 “悦己”(充实业余生活、释放生活压力)和 “提升”(寻找个人兴趣、实现自我价值),其次为 “人设”(加强自我认知和标签、紧跟时代潮流),最后是社交需求(寻找圈层、维系共同话题)。

上图展示的是人们追求精神活动的动机(竖轴)与用户自我评估的实际效果(横轴)进行的交叉对比。展现出以下特点:

-社交性需求,与 “潮流”、“人设” 强相关,但与 “兴趣” 和“价值”关联度不大;

-提升类需求,与社交、潮流无关联,但是 “个人兴趣” 与“自我价值”亦呈互斥;

-“悦己”类需求,只与兴趣类强相关,与其它动机,尤其是 “潮流” 无关。

这再次证明,精神活动是非常 “自我” 的一种内生需求,目的不同而导致获取方式与渠道大相径庭。这其中,Z 世代突出体现在 “充实业余”、兴趣和自我价值、认知;而 28-35 岁人群则重视释放压力、维系话题,相对来说不太在意充实业余生活(可能刚刚步入社会压力较大)和寻找圈层(寻求从学生定位向相对独立人格的转变);而 36-45 岁人群,除了释放压力、寻找圈层外,更重视的是紧跟潮流。

寻找兴趣让人们可以在更大的时间和空间跨度中寻找答案;释放压力,其实也是与自己、与别人和解,让人沉浸在宽容和爱的感觉中;而寻找圈层,一方面是在遇到困难时期望得到庇护,同时更是保持年轻与进取心,不愿固步自封;寻找自我价值可以帮助在困顿或迷茫时期挣扎的自己或别人;这些精神产品,或用声音,或有文字,或有视像,谱写出明亮的色彩,给人以温暖与鼓励。

而如果对比前面对职业的选择,可以看出:现在许多年轻人在选择职业时,常常把实现自我价值放在首位,会遵从自己内心的兴趣选择适合自己的职业。这是一个很好的现象,说明现在的年轻人拥有着更多的选择,也更追求自我的实现。

在现代社会,走出校园并不意味着学习的结束,而学习往往是终其一生的成长。从年轻人追求自我价值和需求的变化,可以看出他们对自己的成长方向和追求有新的理解。

这届年轻人嘴上说着 “躺平” 其实是在更好地塑造自己

不久前,有关 “躺平” 的话题在全社会引发诸多讨论,但其实这更像年轻人的一种调侃。从此次调研和消费数据来看,绝大部分年轻人并未“一躺了之”,而是在更加注重 Shape(塑造)自己。

以图书购书情况为例子,《碳中和经济学》领跑 2021 年经济类 TOP 榜单,“元宇宙” 相关书籍跻身 2021 年经济类书单前十。

下沉市场年轻人购买绘画、烹饪 / 美食、摄影、时尚 / 美妆类客单价增长均高于平均值;在购买心理学、哲学、科普读物、烹饪 / 美食书籍的人均购买数增长也高于平均值。

在此次问卷中,回答 “在步入成年 18 岁时,您对这个世界的看法” 这个问题时,总体人群的分布如下。

其中 A 选项测试用户是否认同自己所处的时代正在发生巨大而且充满诱惑力的变化,虽然 “未来” 同时也是“未知”;

B 则是对 “自己参与之前” 的世界的理解与接受度;

C 测试人们被身边的环境所影响以及对此的重视程度;

D 更追求确定性,并通过此达到某种程度上的成就感,形成壁垒来对抗世界中其它未知的部分。

总体上人们仍认为需要更多学习来认识现有的世界,但是如果分年龄来看,则会得出有趣的结果:

这其中,Z 世代的关注度基本与较年长人群相反。他们对自己的时代优势更加自信,同时也重视专注于特定领域。一般认为这届年轻人更关心 “小圈子社交”,但数据似乎不足以证明这点。

28-35 岁人群则是最关注 “小圈子” 的人(注意本题要求用户回忆 18 岁时的心态),他们偏向于认为个体的“渺小”,认为自己需要学习更多才能加入社会;而 36-45 岁群体更关注的是专长某个领域——这在一定程度上反映出这一代人成长的时代。

下面看下 “如今您对世界与自己的关系的看法如何?” 的问题时,总体上变化不大,但细分下还是有一些变化。

Z 世代由于年龄间隔不大,因此与前一题的选项基本一致,有意思的是认为 “世界发展太快,害怕自己跟不上” 的比例高于其它年龄段——因此而推测 Z 世代有较为明显的 “两极化” 趋势,一方面认为自己优势很大,另一方面则有些担心自己跟不上世界。

28-35 岁人群比较明显的变化在于对 “专注单一领域” 的关注度明显升高,有可能在于步入社会数年之后,对自己 “想要什么、想做什么” 有了更清晰的认知。

而 36-45 岁人群一方面同样展示出对 “专注单一领域” 更高的关注度,一方面对 “我认为自己这代优于前世代” 的认同有所降低。

Z 世代与 28-45 岁人群相比,最明显的特征之一是对 “时代和外部世界” 的关注度普遍较高,其它年龄段对此都不甚敏感,而是更关注家庭、朋友等相对成熟稳定的圈子,并愿意维护它。

这也体现在不同人群对职业和工作的偏好上,在以下职业中:

收入丰厚的牙医或美容医生

工作稳定的公务员/ 教师

在知名外企做Marketing

在互联网大厂做产品经理

基因/ 算法 / 航天工程等专业人士

有条件就会自己创业

总人群中有超过 32% 选择了教师 / 公务员,其次是创业、基因 / 算法 / 航天工程等专业人士。

这其中,Z 世代再次作出了与较高年龄段人群完全不同选择:

即使牙医 / 美容医生等收入高、教师 / 公务员更加稳定,但恐怕年轻人向往的是更具有挑战性的职业,比如互联网大厂里的职位,或者基因、算法、航天等非常具有前瞻性意义的工作。

36-45 岁人群则明显偏向于更稳定的工作和生活节奏,而 28-35 岁人群则基本居中,只有 “创业” 的意愿领先于其它两个年龄段,而有意思的是,Z 世代非常不喜欢创业,其偏好度是所有职业中最低的。

总体上说,这届年轻人并未 “躺平”,而是喜欢新事物、新领域的挑战,但是对于勇于冒险的创业精神不足,可能与其对“害怕自己跟不上这个快速奔跑的世界” 这一选项的认同度高于其它年龄段有关。

“进步叙事”塑造了年轻世代的个体化特征及物质基础上的精神追求,而物质和精神追求又促进了他们转向 “有越叙事”。这些核心观念的共同作用导致了一系列社会心态特征,包括在“躺平” 和奋斗中纠结、渴望“财务自由”、呼唤新经济秩序、融入强大的国家,并呈现出当代青年群体独特的一种向上状态。

时代的砂,苍海桑田。这几年中很多已熟知的东西可能都变了,也让年轻人变得更加包容和平静,这不是 “躺平”,而是真正让人成长的来自生活的考验。正如泰戈尔曾说:“在我生机勃勃的世界里,我容纳了各种已经腐朽的事物。”

精神世界的三大作用

我们到底为什么要重视精神世界?

从上文中填补业余、释放压力等需求中可以看出,精神活动可以带来最基本疗愈修复的效果。

尤其对重视工作和生活平衡的年轻族群来说,学业、工作、家庭等各种压力难以喘息,日复一日重复而局限的生活内容,往往让人不断持续累积着疲乏、无力等负面感受。此时,通过看电影、看(听)书、音乐等等,通过创造一种短暂离轨的时空或只剩下自己的状态,特别可以帮助重整情绪与思绪,进而修复负面身心,并重获返回常轨的生活动力。

在精神层面消费的支出上,47% 和 40% 的人选择了比去年 “增加” 或“持平”,其中 Z 世代中有 52% 支出增加,28-35 岁人群中有 42% 认为持平。

不过总体上,Z 世代仍处在精神消费持续增长阶段,而年龄较长的人群虽然略有减少,但他们的支出绝对金额依然领先。

其次,现实困境难以改变下,除了即时的疗愈充电,年轻人也倚赖精神活动为自己提供 “心理赋能” 和“生活重构”的效果──重新发现在自己没办法完全掌握,感觉压抑和挫折的日常生活之外,还有很多自己可以好好完成,甚至勇于挑战并突破的事物,进而在过程中重获自信、掌控感和生活期望。

在面对 “增加精神消费项目的原因” 时,38% 的人选择了“长期种草(喜欢)后终于有机会体验”,其次是“临时起意”(20%)、朋友推荐(18%)和在社交网络或影视综艺中看到(17%)。

这其中,Z 世代最易接受其关注的 “明星或博主推荐”,或者是“临时起意” 式的冲动尝试,这与其对购买电影票的偏好度相对一致,他们反而最不容易受社交或综艺的影响。

28-35 岁人群则是相对务实的人群,他们突出体现在 “长期种草后体验”,可能在进行了充分了解、深思熟虑后再作出选择,不会轻易受别人影响;而 36-45 岁人群则最容易受到社交网络、影视综艺、朋友推荐等影响,一方面说明该人群的精神类消费相对固定不会临时起意或长期观望,同时也说明他们非常在意吸收新事物、新潮流,这与上文“精神活动的目的” 一题中,他们对 “紧跟潮流” 的选项偏好排名第一相印证。

如果遇到精神类消费(或项目)减少的原因,近 60% 集中在 “工作 / 学习太忙”,其次是经济条件(40%),以及 “相关设施(影院、书店、剧场等)太少或落后”(21%),和 “没有精神消费的习惯”(21%)。

Z 世代认为,经济原因和 “缺少志同道合的朋友” 是减少的主要因素,而 28-35 岁人群则认为 “没有习惯” 是主要因素,36-45 岁人群则比较在意“忙”、“缺少精神活动的氛围”。

在应对 “精神消费减少” 的情况时,20% 的人 “会感觉到空虚、抑郁、丧、烦躁,甚至质疑生活”(普及率),但也有 18% 的人“允许自己“沉沦” 一段时间后马上振作起来”,也有 27% 的人会考虑“开发新的爱好”。

只有 8% 的人表示 “没有感觉” 以及 6% 的人“强迫自己接受”、5%“重复做一件事情麻痹自己”。

但是 “强迫接受” 的人群中,Z 世代的倾向性最明显,他们也是感觉空虚或者倾向于麻痹自己最显著的人群;包括 28-35 岁人群倾向 “没有感觉” 或“以物质 / 欲望麻痹自己”。这在一定程度上与年轻人在即将或刚刚步入社会时的迷惘、彷徨有一定关系。

在工作、家庭较为稳定之后,看法就会有所不同,比如 36-45 岁人群认为 “沉沦之后马上振作”,或者开发新爱好等。

这也是精神活动的第三层作用:探索创造──寻找、实践生命价值。通过参与各种休闲和活动去探索,努力想找到以热情驱动而非金钱驱动的终生志业,对年轻人而言,即便看似与既定行业和职业无关的事情,都是进一步了解自己喜好、特质和能力的绝佳机会。尤其年轻族群深刻认知到现今世界变化快速,依循传统的职涯路径向上爬升不再是成就自我的唯一选项,精神世界和现实生活也无须明确分隔。

结语

罗曼 · 罗兰曾说:“我称为英雄的,并非以思想或强力称雄的人,而只是靠心灵而伟大的人。一些为了善而受苦的伟大的心灵,他们除了仁慈,我不承认还有什么优越的标记。”

很多年轻人也许都经历过:在许多个试图要卸下外壳的一刻,被告知 “不许哭”、“会丢人”,然后他们憋着试图堵住难过的倾泻,逼迫着自己变成一个不太容易难过,或者说根本不敢太难过的人。

网络社交社交上,“焦虑” 这两字俨然成为爆款热文收割流量的利器。很多人并没有杀死焦虑,而是适应了这个时代的节奏。

来源:互联网数据资源网、京东研究院等

编辑:京玺君

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